Badania Marketingowe

W przypadku, gdy badania prowadzone są własnymi siłami przedsiębiorstwa czy instytucji, należy zapoznać się szczegółowo z procedurą prowadzenia badań o raz możliwymi metodami gromadzenia informacji.. Opracowanie programu badań marketingowych to czynność polegająca na ustaleniu sekwencji działań, które muszą być podjęte w celu rozwiązania badanego problemu. Od sposobu ustalenia tej sekwencji zależy koszt badań, poprawność metodologiczna i merytoryczna, rzetelność wyników i konkluzji. Programowanie badań pozbawia je cech przypadkowości i chaosu.
W procesie badań marketingowych można wyodrębnić kilka etapów. Najistotniejsze z nich to:
1. Identyfikacja i określenie problemu będącego przedmiotem badania - rozstrzygnięcie co jest źródłem problemów -np.  produkt, cena, dystrybucja, promocja i dalsze zawężanie problemu). Formułowane są potrzeby badawcze.
2. formułowanie hipotez badawczych - sformułowanie pewnego przypuszczenia, wstępnego założenia (np. opakowanie produktu nie jest adekwatne do oczekiwań docelowego segmentu, promocja handlowa nie wspiera organizowanej promocji sprzedaży)
3. wybór metod i technik gromadzenia informacji - determinuje czas i koszty badania. Polega na wyborze formy i metody pomiaru (badania bezpośrednie, pośrednie, metoda ankietowa, wywiad telefoniczny itd. (tabela 1a,1b i 1c).
4. gromadzenie i przetwarzanie informacji - wybór oprogramowania, formy przetwarzania danych (np. programy SPSS, STATISTICA, STATGRAF, EXCEL).
5. analiza i interpretacja wyników - Podejmowane są tu decyzje odnośnie tego, kto będzie kierował opracowaniem zebranych danych, kto będzie dane kodował, jak dane zostaną przetworzone, jakie techniki analizy danych zostaną wykorzystane itp.. opis. Wykorzystywane są tu do opisu i wnioskowania metody statystyczne (opisowi i wnioskowaniu podlega struktura zjawisk, dynamika zjawiska, współzależności zjawisk). Interpretacja czyli wyjaśnianie zjawisk ma dać odpowiedź dlaczego określone fakty miały miejsce i jakie jest ich znaczenie. W toku interpretacji wykorzystuje się takie metody jak: dedukcja, indukcja, analogia, synteza, analiza, eksperyment.

Wyróżnić można trzy typy potrzeb reprezentowanych przez klientów agencji badawczych, a przez to trzy rodzaje agencji badawczych:
- Agencje o ograniczonym zakresie świadczonych usług. Firmy, które mają sprecyzowany cel badania, metody badań i własne standardy analiz uzyskanych wyników nie oczekują kompleksowej obsługi. Wymagają natomiast od agencji sprawnego przeprowadzenia badań, dotrzymania terminów, zweryfikowania rzetelności przeprowadzonych wywiadów, zagwarantowania tajności zgromadzonych informacji. Zleceniodawca oczekuje współpracy, lecz zwykle ściśle określa ramy ingerencji firmy zewnętrznej. Np. zleca badania, lecz wnioski i zalecenia będą sformułowane przez pracowników przedsiębiorstwa.

- Agencje oferujące tzw. full service. Oczekuje się od nich zaangażowania w proces definiowania problemu zleceniodawcy, konstruowania narzędzi badawczych, prowadzenia badań, stałego konsultowania z pracownikami firmy, prezentacji wyników wraz z potencjalnymi zaleceniami, co należy dalej robić. Badania mogą stać się zaczątkiem głębszej współpracy ? poprzez przejście od badań do planowania kampanii promocyjnych, w tym PR. Firmy proponują agencji przyjęcie na siebie roli doradcy jak i uczestnika procesów decyzyjnych.

O wyborze firmy prowadzącej badania decydują następujące kryteria:
a. pozycja firmy na rynku ? im silniejsza pozycja firmy, tym większa gwarancja, że skorzystamy z usług wysokiej jakości. Nie zawsze należy oceniać pozycję firmy w odniesieniu do całego kraju. Na każdym rynku lokalnym, zwłaszcza tam, gdzie są silne ośrodki akademickie działają firmy bardzo profesjonalne, świadczące równie wysoki poziom usług, zazwyczaj po niższej cenie,
b. zakres oferowanych usług ? im większe są potrzeby zleceniodawcy, tym większy powinien być zakres świadczonych usług. Zwykle można wówczas obniżyć cenę zlecenia, ze względu na dużą liczbę obszarów współpracy,
c. stopień specjalizacji ? im bardziej są sprecyzowane oczekiwania firmy, tym bardziej pożądana jest specjalizacja agencji ? np. w badaniach jakościowych, typu focus. Ponadto jeżeli firma badawcza specjalizuje się w obsłudze określonego rynku, np. rynku czekolad, wówczas może ona posiadać znacznie bardziej pogłębioną wiedzę o rynku,
d. informacja o dotychczasowych klientach ? potwierdzi doświadczenie agencji i wskaże na profil jej działalności,
e. czy dotychczasowi klienci nadal współpracują z tą firmą ? informacja o zadowoleniu dotychczasowych usługobiorców,
f. jakie są kwalifikacje pracowników agencji (doświadczenie),
g. jak rozwinięta jest sieć ankieterska,
h. czy i w jaki sposób ankieterzy są kontrolowani,
i. jaka jest cena usług,
j. jakie można uzyskać rabaty.

Podstawowe pytania, jakie każdy specjalista zajmujący się marketingiem musi sobie zadać brzmią:
1. czy dla zachowania obiektywności w rozwiązywaniu problemu (np. przyczyny złej atmosfery wśród pracowników mogą nie być poprawnie zdiagnozowane w sytuacji, gdy rozmowy z pracownikami będą prowadzili inni pracownicy przedsiębiorstwa) należy skorzystać z zewnętrznej firmy badawczej,
2. czy dla rozwiązania istniejącego problemu związanego np. z pogarszającym się wizerunkiem firmy (produktów) wystarczy skorzystać z istniejącego potencjału przedsiębiorstwa,
3. czy ludzie, którzy pracują w firmie mają wystarczającą wiedzę dla przeprowadzenia badań marketingowych,
4. czy pracownicy znają programy komputerowe wspierające proces weryfikacji, przetwarzania i analizy materiału empirycznego,
5. czy można oddelegować pracownika lub pracowników do przeprowadzenia badań, czy też codzienne obowiązki uniemożliwiają zaangażowanie się w nowe zadanie
6. czy mamy wystarczająco dużo czasu, żeby przeprowadzić badania?

Jeżeli na powyższe pytania uzyskamy odpowiedź wskazującą na możliwość rozwiązania problemu we własnym zakresie, wówczas badania powinny być przeprowadzone przy wykorzystaniu zasobów przedsiębiorstwa ? dzięki temu sporo firma zaoszczędzi i, co ważniejsze, można uzyskać gwarancję tajności wyników. Uzyskane dane nie powinny bowiem stać się publiczną informacją. Jeżeli jednak problem jest na tyle złożony, że pracownicy nie są w stanie poradzić sobie z jego rozwiązaniem, wówczas wskazane jest skorzystanie z usług agencji badań marketingowych czy agencji public relations, które zazwyczaj w swojej ofercie mają oprócz planowania i wdrażania działań PR, także analizę i ocenę zmian w otoczeniu firmy czy  też wewnątrz niej.

a. Badania wyników sprzedaży, w tym:
- kształtowanie wielkości sprzedaży,
- dynamika sprzedaży,
- struktura asortymentowa sprzedaży,
- struktura sprzedaży w ujęciu regionalnym,
- struktura sprzedaży wg typów konsumentów
b. Badania udziału przedsiębiorstwa w rynku danego produktu
c. Badania wizerunku przedsiębiorstwa

a. Badania związane z produktem - obejmują głównie analizy relacji między potrzebami konsumentów a funkcjami i wyposażeniem produktu. Badania w tym zakresie  zmierzają do uzyskania informacji o:
- potrzebach konsumentów w ujęciu jakościowym,
- stopniu dostosowania funkcji i wyposażenia produktu do potrzeb konsumentów,
- stosunku konsumentów do właściwości produktów,
- stopniu zaspokajania potrzeb przez produkt w stosunku do popytu potencjalnego.
b. Badania związane z cenami - obejmują główni analizy dotyczące:
- elastyczności popytu,
- podstaw kształtowania cen,
- sposobów różnicowania cen,
- strategii kształtowania cen przez konkurentów,
c. Badania związane z dystrybucją  - obejmują analizy związane z oceną funkcjonowania kanałów dystrybucji. Zakres badań uzależniony jest od charakteru działalności organizatora badań - inne są oczekiwania pośredników i inne producentów. Dla producentów istotne jest określenie:
- udziału pośredników w realizacji programu działania przedsiębiorstwa,
- udziału poszczególnych kanałów w oddziaływaniu na rynek,
- udziału pośredników w kampaniach reklamowych,
- udziału pośredników w gromadzeniu informacji o rynku,
- udziału pośredników w wynikach ekonomicznych przedsiębiorstwa w odniesieniu do danego produktu, rynku.
Z kolei dla pośredników ocena w zakresie dystrybucji dotyczy:
-  swobody rozwoju przedsiębiorstwa,
-  możliwości sprawowania kontroli nad kanałami.
c. Badania związane z aktywizacją sprzedaży -  obejmują analizy dotyczące określenia wielkości budżetu promocyjnego, skuteczności poszczególnych instrumentów wspierania procesów sprzedaży (promocji sprzedaży, reklamy, sprzedaży osobistej i public relations) oraz zasad kształtowania optymalnej struktury instrumentów promocyjnych.

a. Badania zjawisk zewnętrznych. Umożliwiają powstanie podstawowych związków informacyjnych pomiędzy przedsiębiorstwem a otoczeniem. Stwarzają podstawy do oceny rynkowych oraz instytucjonalnych warunków funkcjonowania przedsiębiorstwa oraz możliwości ich kształtowania. Służą identyfikacji przebiegu zjawisk, w przyszłości.. Zakres:
- ogólne warunki działania, analizy ekonomiczne, warunki polityczne i systemy prawne, analizy technologii i technik wytwarzania, uwarunkowań kulturowych i społecznych,
- badania struktury podmiotowej rynku, analiza liczby i wielkości konkurentów, programów lub działania, ocena ich atutów i słabości,
- badania potrzeb i popytu, w tym analizy zachowań nabywców, zwyczajów konsumpcyjnych, wzorców zakupu, analizy wielkości potencjalnego rynku, segmentacja rynku.
b. Badania zjawisk wewnętrznych. Zadaniem tej grupy badań jest dostarczenie informacji o kierunkach i możliwościach rozwoju procesów techniczno-technologicznych w przedsiębiorstwie oraz aktualnych i przyszłych zasobach przedsiębiorstwa i związanych z tym możliwościach działania na rynku.
- analiza technik i technologii wytwarzania produktów, techniki kształtowania asortymentu towarów oraz organizacji przedsiębiorstwa,
- analizy finansowych, rzeczowych oraz ludzkich zasobów przedsiębiorstwa.

Wymienia się trzy obszary badań marketingowych:
1. Warunki działania przedsiębiorstwa,
2. Badania instrumentów oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek,
3. Badania rezultatów działania przedsiębiorstwa.
Tak określone obszary wskazują na fakt, że BM zorientowane są na stan teraźniejszy i przeszłość. Lecz w ramach BM dokonujemy również prognozowania zjawisk w przyszłości.

Badania marketingowe nie zastępują procesu podejmowania decyzji, lecz go wspomagają. Łączą one konsumenta, klienta i społeczność z przedsiębiorstwem poprzez informację, która wykorzystywana jest do identyfikacji i definiowania marketingowych możliwości i problemów. Są one działaniami obejmującymi wszystkie obszary marketingu zmierzającymi do dostarczania na czas dokładnej i wiarygodnej informacji o szczególnych i ogólnych problemach marketingowych.
Zakres badań marketingowych prowadzonych przez poszczególne przedsiębiorstwa jest najczęściej wyznaczany przez zakres podejmowanych przez te przedsiębiorstwa decyzji. W przypadku przedsiębiorstw zorientowanych marketingowo zakres ten powinien być stosunkowo szeroki.